當線上消費成為主流、即時需求日益凸顯，零售行業的渠道邏輯與賽道格局正在重構。為把脈現狀、探究根因，倍市得發布《2025 零售行業消費趨勢洞察報告》，經過多項市場調研，通過線上調研、多城級深訪及平臺數據交叉驗證，從“市場新熱點、消費新趨勢、購物新模式、網紅賽道新現象”四大維度，拆解零售行業的變與不變，為企業提供精準破局的實操指南。

2025 年，線上線下跨渠道融合打破“單一購物路徑”，成為深度決策的關鍵支撐；同時，一些“網紅”賽道也逐漸解鎖了“長期增長”的法門，以現制飲品為代表，通過需求迭代與 IP 賦能，構建起可持續發展壁壘。

一、購物新模式：線上線下協同，即時零售重構生態

1.線上化深化，3C 與服裝成核心驅動

2025 年 1-9 月，我國社會消費品零售中，實物商品網上零售額占比近四分之一，標志線上消費完成主流化轉型。細分品類中，3C 數碼（家用電器和音像器材類同比增 25.3%、通訊器材類增 20.5%）與服裝服飾（零售額 1.06 萬億元，同比增 3.1%）表現突出，分別代表“高增長”與“高份額”賽道，因而倍市得聚焦這兩個行業發起市場調研，一探跨渠道融合的成功路徑。

2.跨渠道協同：從“單一路徑”到“雙向互補”

消費者調研結果顯示，3C 數碼與服裝服飾消費者中，25% 會在“了解 - 購買”全鏈路中實現線上線下協同，渠道互補特征顯著：

• 購買渠道偏好：兩類產品最終線下購買占比均超 60%（3C 數碼 62%、服裝 64%），但“線下購買人群中，24%（3C）、17%（服裝）會提前線上查信息；線上購買人群中，34%（3C）、31%（服裝）會先線下體驗”，形成“線上補信息、線下補體驗”的協同模式；

消費者了解并購買3C數碼和服裝服飾產品時的具體路徑

• 品類差異：3C 數碼因“重視質量與價格對比”，更易從線上向線下轉化；服裝因“沖動消費屬性強、追求即時擁有”，更易從線下向線上轉化；

• 體驗痛點：渠道切換次數越多，消費者滿意度越低 ——3C 數碼用戶主要不滿“線上線下價格 / 庫存不一致、活動不同步”；服裝用戶則吐槽“門店體驗差、商品質量與線下不符”，凸顯“渠道協同絲滑度”是提升轉化的關鍵。

3.即時零售：滿足“即時可得”的新需求

“即時性 + 確定性”需求催生即時零售新業態，其通過“線上商城 + 即時配送”，覆蓋從生鮮到 3C 的多元品類，倒逼傳統零售企業加速數字化轉型。轉型核心不僅是前端“自建直播間、上線配送服務”，更在于后端“倉儲協同 + 物流整合”—— 只有保障履約時效與確定性，才能滿足消費者“快速獲得”的需求，成為跨渠道模式的重要補充。

二、賽道新現象：“網紅”賽道的長期增長邏輯

1.快增長賽道標桿：現制飲品的爆發式發展

在眾多“快增長賽道”中，現制飲品表現最為突出：近五年年均復合增長率 23%，2025 年預計突破 7464 億元；根據倍市得的調研數據顯示，過去 1 年消費者對現制飲品的“消費增幅”位列各品類前列，核心源于其對多重需求的精準滿足：

消費者大幅增加對現制飲品消費的原因

• 口感滿足（70%）：新品迭代快，從“加料奶茶”到“純茶”再到“低糖果蔬飲”，緊跟健康趨勢，奶茶 / 乳茶（52%）、咖啡（51%）、鮮榨果汁（47%）是最受青睞的品類；功能需求（60%）：咖啡、茶飲等含咖啡因產品成為“工作提神標配”，47% 用戶形成“每日一杯”的習慣；

• 功能需求（60%）：咖啡、茶飲等含咖啡因產品成為“工作提神標配”，47% 用戶形成“每日一杯”的習慣；

• 情緒與場景適配：53% 用戶通過飲用獲得“放松愉悅”，適配場景從“逛街（56%）、休閑（49%）”拓展到“辦公（34%）、健身（30%）”，從“非必需”轉向“類剛需”；

• 價格與便利性：促銷活動降低消費門檻，外賣服務提升購買便捷性，進一步拉動消費頻次。

2.IP 經濟：為快增長賽道“持續保鮮”

硬廣轉化率下滑背景下，IP 成為“情感連接 + 溢價提升”的核心工具，為賽道注入長期活力。倍市得也聚焦 IP 消費進行了專項調研：

• 消費熱情高漲：過去 1 年僅 10% 消費者無 IP 消費，87% 保持穩定或增加投入；63% 消費者重視 IP 聯名，其中 88% 愿接受 10% 以上溢價，29% 可接受 20% 以上溢價（平均溢價 21%）；

• 品類偏好：飲食餐飲（超 50%）與生活使用類是 IP 聯名的主要領域，滲透大眾群體，不再局限于年輕消費者；

消費者購買過的IP聯名產品類型

• 成功關鍵：“IP 與品牌調性契合（54%）”是吸引購買的首要因素，其次是“稀缺性（53%）、定制感（46%）”；

• 自有 IP 崛起：為規避“聯名成本高、品牌辨識度弱”問題，頭部品牌開始打造自有 IP—— 如霸王茶姬將“東方茶飲”理念轉化為“視覺符號 + 品牌故事”，形成差異化壁壘，成為可持續增長的核心資產。

更多調研結果和內容，如市場新熱點與消費新趨勢，歡迎于「倍市得」公眾號回復“零售報告”，免費領取《2025 零售行業消費趨勢洞察報告》完整版。