在“確定性稀缺”與“情緒價值主導”的當下，零售行業正被消費者需求深度重塑。為精準把握零售行業當前動態、深入探尋市場變化背后的核心邏輯，倍市得依托線上問卷調研、多城市深度訪談及多平臺數據交叉驗證等多元研究方法，重磅發布《2025零售行業消費趨勢洞察報告》。報告圍繞市場新熱點、消費新趨勢、購物新模式、賽道新現象四大核心維度，系統拆解行業發展中的變量與常量，為零售企業洞察消費需求、錨定破局策略提供數據支撐與實踐參考。 

一、市場新熱點：銀發經濟與國補政策雙輪驅動

2025年不僅銀發經濟帶來新增量，國家家電補貼政策激活消費需求；同時，體驗式場景消費成為情緒經濟的重要細分賽道。為此，倍市得進行了三項消費者調研。

1. 銀發經濟：從“適老”到“悅老”的消費新藍海

中國已進入中度老齡化社會，一個擁有龐大規模和較強消費能力的“新銀發市場”正在形成。通過倍市得的調研分析，50-70 歲群體可沉淀為四大類型，需求差異顯著：

• 傳統保守型（33%）：多來自非一線城市，偏好大眾主流產品，注重性價比，對高價科技產品接受度低，自主決策率最低；

• 好用優先型（25%）：女性與 60 歲以上人群占比高，愿為“易操作、解痛點”產品付高價，關注產品帶來的社會身份象征；

• 科技便捷型（21%）：一線城市與 60 歲以下人群為主，篤信科技提升便利性，優先選擇高科技含量產品，對語音操控、健康監測功能需求強烈；

• 時尚嘗鮮型（21%）：男性占比高，將高科技產品視為潮流符號，追求情緒價值，對大字體、物理按鈕等“傳統適老設計”需求低。

銀發人群對科技/智能產品特點的需求率

從產品需求看，銀發群體對科技產品的核心訴求并非“大字體”，而是“簡化操作（一鍵操作）、長續航、語音操控、健康監測、圖標簡潔”五大方向；購買決策上，53% 自主決策，線上（電商 / 短視頻平臺）與線下（實體店體驗）渠道并重，且更信賴“真實用戶評價”與“親友推薦”，對明星代言等商業化推廣警惕性高。目前，智能門鎖（使用率 56%、留存率 98.5%）、智能血壓計（使用率 50%）、智能手環（使用率 42%）等“安全 + 健康”類產品最受青睞，印證“低學習成本 + 高實用價值”是適老產品的核心邏輯。

2. 國家家電補貼：激活增量消費，線下渠道更具優勢

2024-2025 年國家家電補貼是透支未來消費還是激活市場新潛力？補的是那部分需求，消費者是否真正買單？倍市得針對國補進行了專項調研，數據顯示，政策知曉率 78%，實際使用率 41%，且呈現明顯人群與渠道特征：

• 人群偏好：一線城市、30-39 歲男性使用率最高，30 歲以下年輕人因“重個人偏好輕優惠”使用率偏低，四線及以下城市因操作便利性問題，知曉率與使用率雙低；

• 消費影響：67% 消費者受政策影響調整消費行為，42% 提前購買計劃，20% 新增計劃外產品，證明政策不僅“透支需求”，更拉動升級消費與連帶消費；

• 渠道選擇：線下購買占比高于線上，因線下可借助工作人員協助完成補貼操作，一線城市線下使用率最高，低線城市則因線上操作門檻高，政策利用率受限。

利用國補政策購買產品時的購買渠道

二、消費新趨勢：體驗感成核心價值，場景消費承載情緒需求

1. 大眾消費：從“買商品”到“買體驗”的理性升級

隨著消費觀念轉型，“性價比”的核心從“低價”轉向“物有所值”。調研顯示，消費者購買零售產品時，“安全健康（75%）、品質耐用（75%）”位列關注榜首，其次是“性能設計（71%）、試用體驗（70%）、服務體驗（64%）”，品牌與價格退居次要地位。

消費者購買零售產品時的關注重點

不同品類需求差異顯著：

• 營養保健品：關注要素最多元，因“長期消費”對價格敏感度更高；

• 智能家居：重視“長期使用成本”，體現對運維投入的理性考量；

• 化妝品 / 護膚品：對“產品價值”關注度領先，兼顧功效安全與情緒體驗。

值得注意的是，各品類“凈滿意度”普遍高于“凈推薦值”，尤其化妝品 / 護膚品、生活日用品差距明顯 —— 僅滿足“滿意”不足以驅動口碑傳播，需通過“極致體驗 + 品牌情緒價值”，降低消費者推薦顧慮，形成傳播閉環。而“產品安全有認證（51%）、無質量問題（44%）”是促進復購的關鍵，印證“基礎體驗達標”是留存用戶的前提。

2. 體驗式場景消費：情緒經濟的細分賽道

當前 40.6% 受訪者受“心理壓力、情緒不佳”困擾，體驗式消費通過“場景沉浸 + 互動參與 + 記憶點設計”，成為情緒釋放的重要出口。調研顯示，消費者人均參與 3 類體驗式消費，核心特征與現狀如下：

• 核心吸引力：59% 消費者因“獲得快樂放松”參與，50% 看重“情境氛圍沉浸”，47% 關注“多感官刺激”與“創意形式”，43% 重視“社交話題性”；

• 熱門品類表現：深度文化旅游參與率超 40%，但凈推薦值低于平均，因“同質化嚴重、文化內涵不足、商業化過度”等問題，供需矛盾突出；產品體驗店、主題樂園 / 酒店憑借“環境沉浸 + 標準化服務 + 社交屬性”，參與意愿與推薦度雙高；

消費者對各類體驗式消費的參與率和凈推薦值（NPS）

• 價值與未來：體驗式消費可同時提供“功能價值（便捷流程、個性化服務）、情緒價值（即時滿足、情感聯結）、社交價值（互動分享）”，近 80% 用戶未來愿持續消費，30% 計劃增加投入，成為零售行業新增長極。

更多調研結果和內容，如購物新模式與賽道新現象，歡迎于「倍市得」公眾號回復“零售報告”，免費領取《2025 零售行業消費趨勢洞察報告》完整版。