文章整理自崔牛閉門會，由飛書客戶服務總經理劉徽的主題分享“客戶成功的本質：讓客戶更成功”，整理 牛小明。

01 客戶成功的定義

一、作為客戶成功經理，首先要幫助自己的公司成功；其次要幫助客戶成功

幫助自己的公司成功，需做好以下三方面工作：

一是幫助公司改善產品；

二是提升客戶滿意度；

三是增加收入。 

1. 幫助公司改善產品 

（1）客戶成功幫助改善產品的重要性

產品決定一個公司能否做好、能否優(yōu)于競爭對手以及幫助解決客戶的相關問題等。客戶成功與銷售相比，是接觸客戶最深入的人。銷售是挖掘客戶的需求痛點，幫助客戶構建一個解決方案的幻想，從而促使客戶買單。而客戶成功則不同，客戶成功是要把幻想變?yōu)楝F(xiàn)實，所以需要非常深入地了解客戶的日常場景、業(yè)務痛點。 

在銷售易時，客戶談及自身的痛點是銷售人員不好管理。工作人員告訴客戶，銷售易可以幫助管理銷售人員。但對于客戶成功卻并非如此。

客戶所談的銷售人員較難管理，主要是指銷售沒有去拜訪客戶或是無法追蹤銷售每天是否提交日報，亦或是有一些銷售用虛假報銷增加公司成本等。

客戶成功需要真正了解這些細節(jié)的痛點，然后幫助客戶一一加以解決。而且解決的關鍵要落在產品上，然后反饋給產品部門。所以客戶成功是最了解客戶的痛點和場景的。

一般的公司在早期階段，處理優(yōu)先級需求時都遵循這樣的規(guī)律：有的客戶已處于成交的邊緣，只要具有某些功能，就可以買單。很多公司因此把這個需求當成了最高優(yōu)先級。但客戶成功解決的需求往往是客戶已經為產品買單后，在日常使用過程中，發(fā)現(xiàn)產品不能夠滿足更多需求后，才會提出的需求。

所以客戶成功提出或解決的需求實際更貼近客戶的真正使用場景。之前提出的需求，可能是客戶的想象，它有可能是一個偽需求，或者只是針對某個客戶的需求。 客戶成功是真正貼近客戶的日常使用場景的，對優(yōu)先級的平衡和把握相對更準確，他們傳遞給產品部門的細節(jié)應該引起足夠重視，因為這才是真正的需求。

（2）客戶成功最高優(yōu)先級是幫助客戶改善好產品

當公司產品做得足夠好，產品能力貼近客戶真實場景、能夠解決客戶問題時，客戶成功能夠發(fā)揮的作用就不會只停留于產品層面。

客戶成功有機會在更高的層面上為客戶提出建議，幫助客戶解決更多的問題。而不是當產品或解決方案不夠成熟時，客戶成功扮演解答產品問題甚至是幫助客戶做一些手工工作的角色。客戶為之買單的往往是產品所帶出的解決方案。

所以只有通過客戶成功，才能把客戶的場景和解決痛點的方案沉淀好，并融入產品里，這才是企業(yè)真正的競爭力，而不是閉門造車，自己憑空想象痛點。

2. 提升客戶體驗和滿意度

如果一個公司沒有提升客戶滿意度的氛圍，那么做出的產品將會導致客戶流失。

比如客戶在公司的官網上找不到下載鏈接，他對此不滿意，但他并不一定對公司的客戶成功不滿意。他認為，登錄公司的網站總是找不到下載鏈接，或者撥打 400 電話每次都需排隊等候，他有可能因為不滿意而放棄產品。

所以客戶成功就有必要把聽到的、看到的客戶不滿意之處都反饋至公司，然后幫助公司全面提升客戶體驗，這是客戶成功的責任。所以，不能簡單地認為客戶成功只負責續(xù)約，其他事情與其無關。 

3. 增加收入

除續(xù)費之外，客戶成功還要挖掘客戶新的場景，匹配客戶新的痛點。因為客戶成功最清楚客戶組織架構是否有調整，是否有新的銷售總監(jiān)，新銷售總監(jiān)的銷售管理模式如何等等。客戶成功可以根據這些為客戶匹配新的解決方案，從而銷售更多的產品。

在銷售易時有一位客戶，他使用 CRM 產品。CRM 產品分為標準版和企業(yè)版。企業(yè)版里設置了報銷模塊。

當去拜訪這位客戶時，他認為標準版不錯。但因為企業(yè)版里設有報銷模塊，所以我們就嘗試性地了解了客戶的報銷過程，結果發(fā)現(xiàn)客戶的報銷過程存在痛點：客戶的銷售團隊總部在福州，財務總部在廣州，而且他們所有審批都是線下的紙制單據。

當銷售總監(jiān)每次回到福州總部時，桌子上都堆滿了需要他簽字報銷的審批單。簽完字后，還需把審批單統(tǒng)一寄到廣州進行發(fā)票核對，然后才能打款。整個報銷流程周期需 4 個月。

當我們了解這一痛點后，立刻幫助客戶匹配了報銷的解決方案：工作人員不在一地，可以實行在線報銷，在線審批報銷單，只需在報銷單上附加發(fā)票的照片即可。對于銷售的管理者，只需核實費用是否真實發(fā)生。至于發(fā)票的真?zhèn)蝿t由廣州團隊核實即可。

所以完全不需要讓全國各地的工作人員先把發(fā)票寄到福州，再從福州寄到廣州，這從時間和成本上都是一種浪費。另外，對于銷售總監(jiān)而言，每次出差回來要簽發(fā)一堆報銷單，浪費了大量的時間和精力。如果能在出差過程中，直接在手機或電腦上審批報銷單，即簡便又快捷。

為解決報銷的痛點，客戶將業(yè)務遷移至企業(yè)版。此舉不僅幫助他將報銷周期由當時的 4 個月縮短至 2 個月，關鍵還幫助企業(yè)節(jié)約了大量的成本，實際上是增加了收入。

此處需強調：所說的痛點，是作為客戶成功經理每次幫助客戶解決問題時發(fā)現(xiàn)的新痛點。如果客戶成功未發(fā)現(xiàn)，銷售有可能不會發(fā)現(xiàn)。因為銷售將單子傳給客戶后，有可能不會再與客戶溝通，甚至公司產品推出新功能后，銷售也不太可能將新功能再告知舊客戶。所以只有客戶成功最了解客戶是否有此類方向的痛點，是否與產品的能力相匹配等。 

二、客戶成功=客戶的成功

1. 客戶的成功內涵

解決客戶的問題。首先，客戶是誰？

To B 企業(yè)都知曉客戶和用戶并非同一個人，或者說客戶和用戶是不對等的。客戶是買單的人，比如老板；但用戶是一線的銷售人員，比如 CRM 產品的用戶。買的人和用的人可能不是一個人，所以我們面對的痛點和問題可能就是兩類，即老板的痛點和銷售人員的痛點。

從銷售易出來后，我去了 moka。moka 是一款招聘軟件。我們的客戶除了負責招聘的人力資源總監(jiān)外，還有日常使用招聘軟件的 HR，使用軟件寫面試評價的用人經理和客戶的侯選人。

我們要清晰地描繪出客戶的種類或者客戶的角色。

對于 HRD，關心的是怎樣能快速地招齊人、怎樣能節(jié)省部門的獵頭費用等等；

對于 HR，最關心的是怎樣能快速地篩選簡歷、安排面試官面試；對于面試官，最關心的則是怎樣快速地填寫評價，怎樣能知曉內推的人目前的進展，怎樣知曉何時能補齊團隊的空缺等；

對于候選人，最關注的則是投遞的簡歷是否有回復，或者能否及時接收 offer 并且得到反饋等。

針對不同的客戶、不同的角色，要知曉他的問題和需要。對于問題，需查看客戶的角色 JD。如果 JD 描述的是搭建銷售團隊，據此可能知曉銷售總監(jiān)今年重要的 KPI 是招聘；其他銷售總監(jiān)的 JD 可能是完成銷售業(yè)績，完成互聯(lián)網行業(yè)的客戶拓展，并能由此知曉對方最關注的是互聯(lián)網行業(yè)客戶的拓展。通過了解他的工作任務，進而知曉他主要解決的場景和可能面對的問題。

對客戶而言，最重要的事情會隨著客戶階段的變化而不斷變化。所以，我們不能只停留于某一點。隨著一個問題的解決，還可能會產生新的問題，這些問題也將可能隨著客戶的模式、團隊、決策人的變化而變化，我們需要把控好這些問題。

此處需強調：需要幫助客戶量化問題或成功。在銷售易時，幫助客戶提升了 10 萬的銷售業(yè)績，但我們并不知曉這與客戶心目中的成功是否匹配。所以需要和客戶共同探討，進一步量化問題或成功。

2. 客戶購買的不是科技而是解決方案

很多創(chuàng)始人或者企業(yè)負責人會執(zhí)著于產品是否融合了科技、人工智能、大數據等，但是客戶購買的并非這些。客戶買單的只是考慮能否解決他存在的問題。除了一些私營的中小企業(yè)老板，很多公司買單的人投入的并不是自己的資金，所以他們并不糾結于價格。他們有可能會商討價格，但是價格的高低一定與解決問題的大小、多少成正比。

作為企業(yè)負責人，首先要考慮自己產品的好壞應由客戶決定；需考慮產品能否幫助客戶解決問題。其中涵蓋提升公司的效益或提高員工的滿意度，但其本質是需全部完成工作。

作為客戶成功要知曉：

客戶的工作和衡量工作成功的標準。只有這樣，才能幫助客戶完成工作。

客戶感知的價值。隨著與客戶的不斷溝通和接觸，客戶感知的價值逐漸提升。客戶感知的價值達到一定高度后，業(yè)務就可以成交。客戶成功扮演的角色是要沿著客戶感知的價值，分階段的不斷提升客戶感知到的價值。

3. 客戶最關心的事 

降低成本

無論是 CRM 還是招聘軟件，都是可以幫助客戶降低銷售成本或招聘成本的，節(jié)約的還有可能是時間成本、人力成本或金錢成本。提升銷售業(yè)績也是如此。并非購買了一套 CRM 系統(tǒng)，業(yè)績就能提升，而是一定要注意銷售管理問題，并且要對問題做出相應的改變，然后把改變通過系統(tǒng)來實現(xiàn)，此時銷售業(yè)績才有可能提升。 

增效

作為客戶成功，要想達到客戶的期望值，首先要與客戶共同分析，列出詳實清晰的工作計劃，商討所定的期望值是否合理，期望值的客單價是多少？需要多少個成交客戶？根據客戶轉化率，需要多少個潛在線索？這些潛在線索需要多少名銷售人員才能完成。

將所有的數據推算后，再返回查看銷售人員、市場活動投資預算是否足夠，銷售人員的轉化率是否有提升的可能等。所有這些問題都需要客戶成功與客戶共同討論和分析。 通過討論分析發(fā)現(xiàn)，目前確定的銷售業(yè)績目標較高，也許無法完成，存在另一個數值，此時客戶成功標準便可以確定，可以按照此標準，幫助客戶制定客戶成功計劃。

為實現(xiàn)這一目標，首先需計劃好招聘的銷售人數、每季度需獲取線索的個數、銷售轉化率、銷售人員每月拜訪客戶的次數等。只有這樣，才有可能實現(xiàn)轉化率，真正觸達目標客戶。最后真正落到銷售易系統(tǒng)里的是銷售線索的數量。通過系統(tǒng)可以分析，銷售線索到最后的成功轉化率及銷售量。

事實上，客戶成功要扮演的角色，就是要找出客戶的問題，并制定相應的解決方案，然后基于不同的產品，把解決方案落進系統(tǒng)。所以系統(tǒng)只是客戶成功解決方案的一個載體，它并不能直接解決問題。

提高員工滿意度

如縮短員工面試時間、開會時間、報銷周期，或者讓客戶訂酒店、機票時更便捷等，這些都是在提高員工的滿意度。

要從這些問題入手，制定針對問題相應的指標，然后再根據得到的客戶成功標準與客戶共同制定客戶成功計劃。其中一點非常重要：即客戶必須參與客戶成功計劃。 

比如我們需要降低獵頭費用，就一定要發(fā)動員工內推，提高員工內推獎金。或者在公司內部開展一些活動，給予一定的表彰等。但我們只能給出建議，最終的執(zhí)行和落地操作都需客戶的配合。如果客戶未能配合此事，降低費用的目標就不可能達到。

三、知生死，得永生

1. 客戶的生死

客戶購買了軟件，工作人員去拜訪客戶時，接待的是 CIO，因其主導買進軟件。在他的辦公室以及辦公區(qū)所有的大屏幕上都列著 2020 年公司的十大 IT 項目，這十大項目就是 CIO 今年要完成的任務。如果這十大項目無法完成， CIO 的考核很可能就會受到影響，甚至被辭掉。所以這十大項目一定是 CIO 的生死。

客戶成功扮演的角色，需要幫助客戶把項目落地，幫助做好落地方案和推廣方案。如果已幫助客戶將項目落地，就能夠將客戶在生死邊緣拉回。所以作為客戶成功，一定要知曉客戶的“生死”，真正引入產品的人，都有不同的“生死”。

2. 客戶公司的存亡

疫情期間，客戶公司的生死是一個挑戰(zhàn)，應該先想辦法怎么讓其生存下來。比如減少抽傭、幫助多做推廣、多給予補貼等。然后再考慮客戶如何使用產品。如果公司已倒閉，他們就無法運用產品。

四、客戶的兩個層面

1. 購買軟件的人

客戶成功需要了解和解決其面臨的生死、公司面臨的困難。

2. 用產品的人

客戶成功需知曉他們的生死線并予以擊破，從而實現(xiàn)產品在客戶層面的成功。

客戶成功需擊破兩個生死線，才能實現(xiàn)產品在客戶層面的成功：一是客戶公司的生死線；二是引進產品或者使用產品的人的生死線。

所以，成功的標準各不相同，但本質只有一個，即幫助使用產品的客戶完成工作。

只有借助產品才能完成工作時，客戶才會購買產品以及續(xù)約產品。如果借助了產品，客戶的工作仍然無法完成，客戶就有可能考慮是否還有別的產品能夠幫助他更好地完成工作。或者認為購買產品的費用是否值得，是否可以商討降低價格，因為此產品只能幫助他實現(xiàn)部分目標。此時客戶陷入了功能或價格的對比。

所以有一個根本不能改變，那就是無論客戶需要何種產品，他想要利用產品解決的問題是不會改變的，必須從其問題著手。 

02 客戶成功人才畫像

什么樣的人才適合做客戶成功？從以下幾個特質可以了解：

• 嘗試過客服、實施顧問、售前

客服：更傾向于從產品的角度解決客戶的問題，而且其服務意識雖好但不夠主動。

實施顧問：了解客戶產品并且能夠輸出解決方案，但其工作方式一般以交付為目的，不太有銷售意識，比如關注決策鏈或者維護一些決策人的關系等等。

售前：在銷售意識方面比實施顧問略強。但因為售前常與銷售配合，所以在維護商務關系方面稍強一些。 

• 招聘客戶成功最理想的畫像

最理想的客戶成功：從事過解決方案銷售的人員。其中關鍵詞：一是做過銷售；二是從事過制定解決方案式銷售。

最理想的原因：

首先：因為他從事過銷售工作，所以懂銷售，他熟知銷售總監(jiān)和銷售人員的所思所想，同時他與客戶有共同的語言，他會去挖掘客戶的痛點，會與客戶研究痛點、場景、解決方案等。

其次：銷售具備天然的優(yōu)勢或特有的敏感度，他會去尋找客戶的決策鏈，去了解誰才是客戶的決策人，會針對決策鏈中不同的決策給予不同的維護方式。

• 最看重的三個能力：

第一，問題分析和價值輸出能力；

第二，商業(yè)的敏感度。因為客戶成功需要維護客戶，所以一定要知道誰是客戶的決策人。因為決策人不僅決定了是否購買，而且也決定是否續(xù)約。

第三，期望的管理能力。需要幫助客戶將期望值合理化，讓其最終意識到合理的期望值具體是多少。客戶成功并不是要把客戶的期望值拉得越高越好，也不是刻意拉低客戶期望值，而是要讓客戶的期望值與現(xiàn)實相符。 

何謂現(xiàn)實值？比如：在軟件銷售行業(yè)，客戶轉化率大約為三分之一，也就是 30%，100 條線索有 30 條能轉化為成單。如果有客戶希望通過客戶成功將轉化率提高至 50%，我們可能覺得這個期望是不現(xiàn)實的。

如果現(xiàn)在的轉化率已經是 30%，我們想幫助他提高銷售業(yè)績，再通過提升轉化率已經不現(xiàn)實，需從客單價或者縮短銷售周期角度入手。所以作為客戶成功經理，需要幫助客戶把控好期望值。

招聘客戶成功經理應更注重業(yè)務能力

從事制作電子合同、法律案件管理或者金融管理的客戶成功經理，如果不熟知金融、法律、合同管理等知識，那么即使銷售能力再強，也很難成為一名合格的客戶成功經理。所以作為客戶成功經理應更注重業(yè)務能力。 如果作為客戶成功經理，如果業(yè)務能力較強，但銷售能力很差，此時應尋找一名負責老客戶銷售的人員與之配合。但如果客戶成功經理不熟悉業(yè)務，他就無法幫助客戶解決問題，這是面臨的最大問題。

作為客戶成功管理者需注意的問題： 

第一，見客戶遲到；

第二，犯低級錯誤；

第三，同樣的錯誤犯兩次；

第四，因產品不具備某功能而不再續(xù)約。

因為客戶購買產品時，該產品并沒有客戶期待的某功能，但他依然購買。結果購買后發(fā)現(xiàn)并沒有此功能，因此不能續(xù)約。這其中原因絕不是因為產品沒有某功能，而是因為客戶成功沒有用該產品幫助客戶解決問題，客戶因此找尋理由。

如何判斷客戶成功經理的能力 

1. 對產品的熟悉程度

查看其是否熟悉產品并告知客戶，例如該產品能夠幫助其解決招聘管理、雇主品牌建立等問題。

2. 對競品的熟悉程度

客戶成功無法避免友商再聯(lián)系老客戶，所以需要告訴老客戶，雙方的產品存在哪些差異，而且存在的差異不是在功能層面，而是在解決方案層面。這需要客戶成功經理熟練掌握。

3. 對行業(yè)的了解程度

作為一名客戶成功經理，必須熟知不同的行業(yè)有不同的場景和痛點。 

03 全員參與客戶成功

全員客戶成功可以從以下四個層面來理解：

• 以年費作為提成基數

一個產品的年費為 10 萬元，如果有的公司按合同額作為激勵，銷售可以把年費降至 5 萬，銷售三年就是 15 萬元。看上去 15 萬元是比 10 萬元要多，但對公司而言卻是虧本了。本來一年 10 萬元年費，兩年就 20 萬元，但是這時三年才 15 萬元，所以對銷售的激勵只能按 5 萬元進行激勵。

在第一年給予適當的激勵 首先，如果第一年客戶發(fā)生了增購或者續(xù)費，可以再額外給予銷售一定激勵。此時，銷售也會考慮客戶是否會續(xù)約。如果客戶續(xù)約，銷售還能再多獲得一份提成。

其次，如果客戶續(xù)約對銷售有激勵，銷售就不會撒手不管。他會和客戶成功共同關注客戶。如果客戶斷約，銷售就有可能想辦法關注或呵護客戶。所以建議從激勵的角度引導銷售，盡量將產品銷售給正確的客戶，并且在客戶續(xù)約方面做出應有的貢獻。

• 產品參與銷售與服務過程

需要參與售前工作，定期扮演客服，共同與客戶成功拜訪客戶。此種情況下，能夠避免產品閉門造車，或者幫助排除錯誤的優(yōu)先級需求。

產品特別好，能夠解決客戶的問題。由產品經理做演示查看能否打動客戶，如果不能打動，無法認定此功能能夠幫助客戶解決問題。同時，定期扮演客服，是讓產品參與 銷售和服務過程，讓其意識到客戶的想法及產品功能與客戶真正的需要還存在的差距，然后因此調整優(yōu)先級。

• 統(tǒng)一目標

統(tǒng)一目標就是要統(tǒng)一銷售額、續(xù)約率和客戶滿意率。公司要全員掌握這三個目標。

作者簡介：

劉徽，飛書客戶服務總經理，《客戶成功》作者，該書是中國客戶成功領域第一本著作。 香港中文大學 MBA，12 年企業(yè)服務經驗；6 年世界 500 強企業(yè)工作經驗，4 年頂級咨詢公司埃森哲、IBM IT 咨詢經驗，曾成功幫助卡特皮勒、百事可樂、戴姆勒等世界 500 強企業(yè)在國內的信息化建設落地。6 年 SaaS 經歷，對 SaaS 客戶成功及服務體系有著豐富的從 0-1 搭建經驗